□文/翁向东 李 乐 王 浅 　　环顾神州酒坛，几年前还是曲高和寡、高手寂寞的高档白酒市场，如今已是狼烟四起――几乎是一夜之间，群雄并起，纷争天下。 　　显而易见，高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇位置，吸引了全国范畴内一大量顶尖智慧的营销精英，每个高档酒品牌的问世，无不是智囊团殚精竭虑的结果。然而，目前国内的高档白酒营销可以说完整是“摸着石头过河”，鲜有国内的成功经验可资借鉴，又难以实行高档洋酒那一套，弯路岔路实在难免；个别品牌甚至如喝高了白酒的醉汉般，勇气十足却方向全无。 　　四川舍得酒业和他的密切战友上海杰信咨询正是在这样的环境下，深入反省了前人的得失，站在国内营销精英“伟人之肩”上，开端了他们的合作。 核心价值定位闯出新路 　　舍得酒作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。但同业前人们的教训不啻舍得酒最可贵的资源――“至少了解到了，哪些方法是有毛病、不可行的”。 　　以往的高档白酒，品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就再无高超之处。在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。但鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺点。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时期”；而貌似提高的“年代说”依然没有跳出产品的物资层面――年代能等同于历史吗？短缺文化、缺少精力层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而决非厚重的历史，必然地暴露出其苍白、单调、懦弱的缺点。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭受“无话可说”的尴尬，除了反复蜻蜓点水式的广告知求，与消费者很难有深度的沟通。 　　因此，双方智囊团一开端就意识倒，高档酒作为奢靡消费品，精力享受是最重要的消费需求。要解脱前人的枷锁，就必需有一个内涵丰厚，底蕴深厚，有文化、有历史，富有性命张力的品牌核心价值定位。“舍得”的“大智慧”正是基于这样的准确决策出生的。 　　“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精华的品牌名本身，以及品牌创立初期对舍得文化全方位的深刻挖掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化根基。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍……”这种对“舍与得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无飘渺、与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深刻研讨了传统中的舍得文化之后，专家们将舍得哲学高度提炼浓缩为：舍得是一种大智慧。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”这句质朴却意境高远的广告语正充沛表示了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。 　　有了“智慧”这一富有性命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清楚明了同时发展空间辽阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活气的时期感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为“舍得”推演计划了完全、准确而奇特的舍得品牌个性气质系统：尊贵、文雅、气宇恢弘、执着进取、文明精华、精英之选。 　　以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质系统为舍得酒与目标消费群体――当今社会的精英发明了一个共识的平台：智慧代表着丰硕的人生经历、广博的知识、高贵的品位、恢弘的气宇……智慧意味着胜利，意味着尊崇的社会位置、文雅的品位，意味着眼光如炬，对目标的执着寻求，更意味着深谙享受生涯、品味美酒之道……在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。 深度沟通 　　有了目标消耗群体导向的、清楚奇特的品牌核心价值与个性气质体系，再加上品牌深厚的历史文化底蕴，舍得酒确切是“有话可说”。在如此坚实的基本上，初出茅庐，跃跃欲试的舍得酒在高档酒市场当然“有话要说”。 　　在紧接着进行的舍得酒整合营销传布中，配合力度强劲的广告高空轰炸，内涵丰盛的舍得品牌进一步得心应手地从各个角度、立体化地与目的消费群体展开了深度沟通攻势。 　　在市场导入期，舍得品牌推广的核心义务是树立“舍得”作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象。为尽快转达品牌的高档感，舍得公司可谓煞费苦心，除了常规的终端建设，“舍得”在各卖场均推出了设计奢华优美的金属价钱牌，以富有视觉冲击力的方法标识售价。同样在各大酒楼，“舍得”的“价钱冲击”后果斐然。 　　与此同时，在媒体宣扬上，配合“尊”字篇报纸广告的宣布，“舍得”在报纸媒体上以大量的软文，动员了深度沟通战略的第一波攻势。首批见报的软文以《高档白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高档的酒》、《名士之杯 成绩佳酿》等富有鼓动性、领导性的题目吸引眼球；在不同场所，以或直白、或优雅的词句，丝丝入扣地转达着“舍得=智慧=尊贵=品位”的观念，极力发明与目标花费群体的心理共识。 　　为了更进一步地亲密与目的消费者的接洽，“舍得”又在各地展开了以“舍得?智慧人生”为主题的有奖征文运动，充足应用现代都市人盼望胜利、盼望获得更高社会位置，并勇于斗争、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优良的征文作品纷繁出现，大批社会精英寄来征文，分享自己在胜利途径上真实感人的舍得业绩，一些征文刊登后，引起的反应和回映甚至超越了事先的预想。“舍得”抓住时机，在媒体对此进行了持续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。更让人喜出望外的是，“舍得”开展的这种富有时期意义、民族精力的大讨论还引起了一些地域的有关政府宣扬部门的兴致。 　　配合征文活动，为了进一步扩展“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，“舍得”在各地电台的交通频率，冠名相干的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府鼓吹部门指导加入节目，以对话的方法与主持人展开舍得话题，并激励听众打进电话，发表各自观点。在短时光内，这一运动起到了润物细无声的后果。 　　为达成与目标消费者深度沟通的目的，配合媒体宣扬，“舍得”凭着卓著的谋划，在各地展开了低成本但声势浩大的公关运动。 　　更准确的锁定目标消费者，“舍得”与各地移动公司合作，应用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。在合作中，“舍得”为移动公司提供大批礼品酒，以礼券的情势由移动公司赠送给金卡用户，收到礼券者可凭此到各指定酒楼消耗，就可免费获得礼品酒。活动开展不久就博得了获赠者的热闹欢迎，纷纭前往酒楼消耗礼品酒。为“舍得”轻松自然地建立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于“舍得”提供的大批高档、优美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；在活动中，“舍得”还必定水平上控制了大宗潜在花费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大量VIP客源，又带动了高档酒水花费。此举更是受到了酒楼的鼎力支撑，又为“舍得”的客情关系添了出色一笔。古人说的“一石五鸟”之策，恐怕也无出其右！ 　　“舍得”的绝招远不止于此。在各地新市场开发之初，“舍得”与当地政府鼓吹部门、有影响力的大企业合作，邀请舍得品牌参谋公司杰信的总谋划师、国内有名品牌战略咨询专家翁向东先生为主讲师，结合举行“品牌战略的科学管理”为主题的课程讲座，为当地政府有关部门引导、企业高层、营销专业人士等提供免费的培训机遇，宣讲中国目前特定国情下，对品牌进行科学管理、低成本有效晋升品牌价值的体系理论。在讲座中，“舍得品牌营销”被作为经典案例频频引用，而课后的接待酒会，舍得酒自然又是众人瞩目标一大“骄”点。活动获得一举多得的宏大成功。舍得酒作为活动的另一大主角，从品质、口觉得品牌核心价值和个性气质系统，与参与者进行了高效、过细的深度沟通，堪称典型！ 　　此外，“舍得”在各区域市场，针对各地特点，还进行了如帮助高尔夫球会，资助年度“十佳军嫂警嫂”等既呼应品牌内涵又有力拉动目标消费群体的公关活动，把深度沟通开展得有声有色，绩效斐然。 　　从市场反映看来，“舍得”在导入期，品牌核心价值的挖掘，及在其统帅下的市场深度沟通不啻是国内高档白酒营销的崭新里程。