□文/袁 岳 　　社会营销，是一种应用商业营销手法到达社会公益目的，或者应用社会公益价值推广商业服务的解决计划。营销是有意识的改变消费者行为的工作策略，别人也许本来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对消费者行为的胜利影响和改变。行为改变有3种可能方法：1、规矩干涉，是强迫性的干预，是人们基于惧怕而接收的干预，但是也是短期效力高长期效率对比低的干涉；2、好处干预，是利用最普遍的干预，但又是最落俗套的干预模式；3、关系干预，是社会中最主要的干预方法，也是最具有久长影响力的干预方法，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。好处干涉是一般商业营销的典范模式，而关系干预与一部分的规矩干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比拟，社会营销中所寻求的行为转变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行动模仿出商业性卖点。这样，我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目标公益化营销。 应用商业机制增进公益和利用非商业理由卖货 　　经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调行为动力起源于利己算计；社会学中的“社会人”则有社会性，以为人们的行动动力不仅仅只是好处算计的成果，甚至也不仅仅是理性（比如跟随时尚），还有来自于其他方面的束缚和斟酌（比如风俗）。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性，因此，商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的；现代政府要让公众接收其服务，就需要对国民个体进行积极的社会发动，而商业企业的产品是提供应公众的，是一种涉及面普遍的服务。所以，在公共服务与商业服务里，公私机制都在施展作用，差异仅仅是水平和着重点的区别。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批驳；而在激烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注视。所以在这种情形下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。 　　在过去的十几年中，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支撑下，社会营销在世界各地许多国度都得以敏捷发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务，其中包含：男用和女用安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展的动力有起源于政治改造方面的：比如在欧洲，在过去十几年中，保守党与社会党一致不认同产业的国度管理模式，而将越来越多的事业用商业化的模式来处置。这一点，在今天的中国政府也开端认识到。 　　如果我们现在拉一条线，在线的两端分离是用纯真商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯洁的商业手法的产品是所有花费者对产品都有了共鸣，清楚这个产品纯正是被市场安排的（汽车、手机、化装品......）；以公共利益为诉求的商业产品发展，比如推广对农村落的事业投资、新兴科技产品，由于很多人的见识与知识还不够认识这些产品的价值，这样的产品通常需要必定的公益支持；纯洁公益手腕是针对大家公认有须要但没有人有动力去做的，则应用公共政策特别支持，如贫困的艾滋病人治疗、受益期长的新型能源、新法接生、免疫接种等；另外一些产品是既可以商业化同时也需要很强的社会支持的，像学校建设、节水活动、环保产业等。教育产业化的问题在营销意义上就该是典范的社会营销理念：如果教育算作产品，它是我们国家服务产业中最掉队的之一，很首要的一个原因是服务体制的官方化，从产品研发到形象推广充斥刻板程式，没有商业的精明性、产品的活泼性和推广的活跃性在里头。 　　到目前为止，直接和公开地使用“社会营销”说法的项目很多是针对某些国家或地域的卫生健康问题，由国际赞助机构以支援资金的情势展开的。比如，在防艾滋病方面的社会营销项目，资金重要来自英国政府国际发展部（DFID）、美国国际发展署（USIA）和联合国机构。当前国际上在公共卫生范畴重要的社会营销执行机构有：远景团体（Futures Group）、国际人口服务机构（PSI）、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织（MST）等。在赞助资金的支撑下，社会营销机构通过对其推广的产品进行价格补助，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣扬的费用，请求生产商或经销商下降产品价格，使目的人群可以蒙受得起。但这里的社会营销定义是狭义的。 　　联合国近几年提倡PPP (Public Private Partnership) 模式和BSR (Business for Social Responsibility )活动。结合国开发署、结合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更增强调PPP模式的价值，在这个模式中，结合国组织勉励政府部门与私人部门充足合作，积极利用商业机制中的合理成分，来进步公共发展项目标效力和运行动力。 　　另一方面，包含国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会义务的自觉意识和行为，争当企业国民（Corporate Citizenship）：做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会义务，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管汽车排气，不能只管时尚不管安全。相当一部分的跨国公司将企业国民作为自己企业发展前景的首要组成部分。来自公私两个领域的上述尽力，成为社会营销发展的主要条件。在中国，企业对社会营销原理的借用已经悄然开端。福田汽车旗下的时期汽车公司在2004年启动的"时代知识工程"，是中国企业使用社会营销技术的一个典范案例。联合中国城乡居民广泛看重子女教育这一实际情形，这一项目标第一阶段主题为"时期汽车为用户子女提供助学金"，盼望借此机遇为卡车司机的孩子发明一个良好的学习环境，辅助其用户解决他们的后顾之忧；孩子考上大学--父母心中的夙愿，时代汽车适时推出"时期知识工程"第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。"时代知识工程"以具体行径体现了时代汽车"发明美妙未来"一贯的品牌理念，显示出其行业领头羊的风范。也通过关怀用户的孩子，确切让用户逼真领会到了厂家居心之良苦，找到一条晋升用户感情收益的奇特途径。 社会营销中的4P 　　社会营销活动中的产品也有4P设计：第一“P”，产品（Product）：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药）、一项服务（性病检讨）、一种习性（母乳豢养），也可以是一种无形的观念（环境维护），但这种产品需具有显明或经揭示具有水平不同的商业利益以外的公共社会价值，可以通过社会发动的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其流传模式的改变革为首要。第二“P”，匆匆销（Promotion）：社会营销项目的促销运动，须要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的办法将相干信息传递给目的人群。社会营销中匆匆销方式最大的特征是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采纳商业方式表示公益行为的价值。第三“P”，地点（Place）：指的是能够获得社会营销产品或服务的场合。接近性与方便性是它有别于过去非商业化产品服务提供的主要特色。同时，传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在最有利于消费者达到的目的加以整合。第四“P",价格（Price）：社会营销项目通过调查钻研，争夺下降实现行为转变的所付出的代价（不仅包含价格，还有时光、精神、转变老习性、情感投入等）。因此，社会营销产品的价钱往往极具竞争力，但也非简略的低价，而需斟酌花费者的价格弹性期望。例如，政府为了推广安全性行为，定了2元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖得好，原因就是它违背了商业性。商业性就是在很多人们通常认同“一分价格一分货”的范畴，自然接收，好的东西应当贵，太贵的是因为蒙受不起才不买，并不是因为不愿意买。 　　在中英性病艾滋病防治合作项目的指点原则下，作为国际性的非政府组织，欧洲远景团体在中国的安全套社会营销活动是依据中国的实际情形，与合作伙伴――中国青岛双蝶安全套公司致力于扩大社会营销的4个P：产品――向当地的安全套生产商提供技术支持，使其产品符合国际质量尺度，保证社会营销项目下推广的产品全体符合国际尺度；促销――通过各种鼓吹教育资料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播和其它情势媒体，进步高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用；地点――拓展了新的安全套销售渠道，包括：主动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在云南、四川对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训，推广高质量的安全套；价钱――远景集团没有对推广的安全套给予价格补助，而是同生产厂家一起依据市场的实际需求肯定了商业渠道的价钱。 公益行为的品牌化、品牌新元素与商业行径中的社会化资源 　　社会营销活动是改变过去公共运动模式中最引人注视的模式之一，而我们知道过去大批的公共产品没有品牌。公共活动和服务的品牌化使相关产品更加具备可传布性与为受益群体注视，便于其选择与辨认，同时品牌化及其相干的商业化传布模式也柔化了社会营销产品的传统死板颜色。多方面的实践证明，公共活动采取恰当的商业机制，可以增添工作的效率：可以避免因免费搭载公共服务而发生的乱用和挥霍，可以使项目更具有连续性的动力，销售数字可以作为权衡目标人群行为绩效的量化指标，可以增进目的参与人群基于合理资源分配而发生的个人方案和管理意识。比如，零点前进策略的咨询看法提出，在中国参与的南南合作项目中，与其在中国赞助国推行免费的医疗服务队规划，不如树立更具商业颜色的中医药销售系统；与其在一些非洲国度提供扶贫支援资金，不如透过提供低价的养殖技术、农业设备来输诞生产才能。零点研讨团体在和英国玛丽斯特普组织的合作中，就通过将其项目行动品牌化，整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO“你和他”，激励性活泼期的年青人要有安全负责的性行动，推行健康公开的性教育，这个品牌目前在一些中西部地域的校园学生中就有很大的影响力。 　　站在商业服务和产品的角度，消费者已经习气了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功效只代表了在生意意义上一个企业公道地寻求交流的才能，但是不管你如何标榜自己的品牌，一个企业无法脱出势利的范围。“在势利里面无所谓崇高，而只是公正的低俗。高贵和在商不言商有关”。因此，在花费者的社会特性中挖掘，不仅仅有助于我们懂得目标消耗群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动听们关注我们品牌的新视角或者新素材。与竞争对手相比，飞亚达拥有更庞大的虔诚的手表用户，由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在进步，但简略直接降价吸引老顾客又会负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动"让所有的孩子与时俱进"的合作项目，让所有的飞亚达消耗者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。飞亚达作为盼望工程"长征助学"活动的惟一手表资助者，通过长征沿线活动将手表送到盼望学校孩子们的手中。飞亚达的用户以前舍不得废弃旧表，但也不甘愿只带着旧表，现在他们可以换上新表，还同时表达爱心，树立与受捐者的接洽――对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至全村落惟一一款的手表。飞亚达通过与希望工程的合作，实现对其庞大的用户群的再应用；建立品牌的社会形象并开拓了新的销售动力源；在客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，晋升客户满意度和忠实度；在同行业中近年最有特点的匆匆销运动，与竞争品牌的明白形象区隔；飞亚达由此树立和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品奠定伏笔。 　　除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销的工作，有很大的可能得到政府相干领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年掩护、妇女权益等）政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支撑与特别优惠。社会营销的这种资源特性使其中短期运营成本得到有效节制，并吸引部分其他资源的投入。 社会营销也不是一种十全十美的计划 　　虽然人们现在已经普遍地尝试部分或者充足地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的器重：1、由于须要与相当多的政府部门与公共组织协作，产生不同管理模式之间的协协调沟通问题，导致社会营销行径中可能的低效率；2、只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充沛性，导致整个工作流程匹配度低，配合的效力不高；3、我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销范畴的人才，缺乏能够平衡了解商业营销技巧与公共管理原理的人才，从而使营销历程管理中缺少适合的管理者；4、来自非社会营销部门的同类产品，也借相似的名义展开竞争与干扰，用户不能简略辨别是非。 　　用好社会营销的手腕，需要我们认可社会营销的特别价值，它在必定水平上恰恰补充了我们在传统意义上将消耗者的社会动机和经济动机人为割裂的缺点。在专业的社会营销家的视野中，必需明了社会生涯的人际关系和人际来往的文化原理；敏感社会流行系统的产生原理和社会意理变迁动力；将一般的营销手法、社会发动方式和社会营销手腕整合和谐成为具有内在合理性的一致行为，继续服务于组织所寻求的目标；最后，即使我们在开端的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的进程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会幻想――这恰恰是我们很多传统营销知识中最单薄而社会营销最强调的部分。